Comprendre et reconnaître le greenwashing
Il est souvent difficile de démêler le sincère du mensonge lorsqu’il s’agit de parler de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) et de consommer autrement. Certaines marques se jouent des consommateurs, donc de nous tous, en employant des méthodes peu glorieuses pour nous pousser à penser que leurs produits répondent à nos exigences environnementales et sociales. Et on s’en rend compte, souvent lorsqu’il est trop tard, que l’achat a été effectué.
Deux options s’offrent à nous : s’indigner et refaire les mêmes erreurs avec d’autres marques ou s’indigner (oui, s’indigner, ça ne fait jamais de mal) et apprendre à décrypter le langage des marques. Chez Fiainana, on penche plutôt vers la résilience et l’apprentissage !
Le greenwashing, de quoi parle-t-on ?
En France, l’ADEME, l’agence de la transition écologique, définit le greenwashing comme suit :
« Toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion. »
En d’autres termes, c’est l’utilisation de codes spécifiques de communication par une marque faisant croire aux consommateurs, de manière volontaire ou non, que le produit dont la promotion est faite est plus vertueux qu’il ne l’est vraiment, et ce, sur tout type de supports. Cela concerne en effet les affichages dans les rues comme un site internet, les pages de réseaux sociaux, les publicités sur les ondes radio…
Suite aux travaux de la Convention citoyenne pour le Climat, la loi Climat et Résilience, est promulguée le 22 août 2021. Elle définit la greenwashing comme une pratique commerciale trompeuse. Autre grand pas en avant, lorsqu’un annonceur est accusé de pratiquer du greenwashing, il peut désormais être attaqué devant un tribunal. Le jugement peut aboutir à des amendes et une obligation de communication pour prouver que les arguments écologiques mis en avant sont véridiques. Les plaintes restent pour le moment anecdotiques et peuvent entraîner de très longs délais de traitement.
Quels sont les enjeux cachés de la pratique du greenwashing ?
Une marque qui perd de la valeur
Bad buzz et communication de crise
Si les buzz et le viral peuvent avoir un impact positif sur une marque, il faut savoir que ce n’est pas toujours le cas. Lorsqu’un faux pas fait le tour de la toile, cela entraîne de lourdes conséquences pour la marque concernée :
- La nécessité de réagir vite et bien : il faut prendre la parole et clarifier la situation, c’est ce qu’on appelle la communication de crise
- La gestion de la parte de valeur : il n’est pas rare que, lors d’un bad buzz, la marque concernée perde quasiment dans l’immédiat des clients, des fans, des partenaires…
Si ces éléments ne sont pas maîtrisés, une réputation de menteur s’installe.
Risques judiciaires
Comme cité ci-dessus, le greenwashing est désormais punissable par la loi française. Les marques ont donc tout intérêt à montrer patte blanche et à faire de mieux en mieux attention aux messages qu’elles souhaitent apporter au grand public.
Un consommateur trompé
Le consommateur est la victime collatérale du greenwashing. Souvent trompé par les mots et les couleurs, ce dernier pense, à tort, que l’achat de la dernière voiture électrique du moment ou de tomates bio d’hiver, allégera son empreinte carbone. Les belles initiatives sont souvent salies par une information interprétable et donc peu claire.
Une confiance défaillante
Les nombreux bad buzz comme le dieselgate, les logos de grandes marques qui deviennent vert, la notion de « naturel » utilisée à toutes les sauces… sont autant d’arguments qui viennent peser dans la balance de la confiance que le consommateur a en une marque. Plus il y a des marques qui usent du greenwashing pour vendre, plus le consommateur se méfiera.
Malheureusement, cette méfiance éloigne les projets vraiment engagés du devant de la scène. Une fois trompé, le consommateur sera perplexe dès qu’il verra un peu de vert sur une publicité, quelques feuilles d’arbre sur un logo. Le greenwashing vient tout simplement faire de l’ombre aux efforts que les associations et les entrepreneurs engagés tentent de mettre en place.
Comment reconnaître le greenwashing ?
Mais réjouissons-nous ! Des guides viennent éclairer notre route de consommateur en quête d’une consommation meilleure !
L’ADEME propose beaucoup de supports de sensibilisation, notamment Le guide anti greenwashing, qui expose, entre autres, les 9 points de vigilance à avoir lorsque l’on veut décrypter une publicité ou un support de communication de manière générale :
- Un vrai mensonge (exemple : lorsqu’une entreprise vente une politique RSE qui n’existe pas)
- Une promesse disproportionnée (exemple : lorsque des efforts écologiques sont survendus)
- Des mots vagues (exemple : vendre une voiture « propre », un pantalon « écologique »)
- Des informations insuffisantes (exemple : afficher avoir développé une politique RSE sans la définir)
- Une image trop suggestive (exemple : utiliser un magnifique paysage en glissant subtilement un SUV dans un virage)
- Un faux label (exemple : une marque qui affiche un label comme preuve de qualité sans avoir d’audit externe à l’entreprise)
- Une mise en avant hors sujet (exemple : une marque de fast fashion qui insisterait sur le fait qu’en interne, tout le monde est végétarien. Cet argument n’est pas suffisant pour motiver l’achat d’une jupe qu’ils vendraient)
- Des preuves inexistantes (exemple : les marques qui avancent des arguments écologiques doivent donner la possibilité aux consommateurs de vérifier le message par exemple sur un site internet, un article dans un magazine…)
- Une fausse exclusivité (exemple : en France, si un restaurateur vous explique qu’il fait un pas de géant pour la planète en vous proposant un doggy bag, vous pourrez lui répondre qu’il s’agit d’une fausse exclusivité. En effet, les restaurants français ont l’obligation depuis juillet 2021 de proposer, si besoin, un contenant réutilisable ou recyclable pour rapporter ses restes chez soi. La fausse exclusivité est la mise en avant d’une obligation juridique ou d’un usage de secteur comme s’il était un effort personnel, isolé et innovant)
Ce qu’on en conclut…
Vous l’aurez compris, l’argument suprême anti greenwashing est la transparence. Les marques et les entreprises qui les portent ont le devoir de transmettre à ses partenaires et consommateurs un message clair, précis, non-interprétable et juste. N’oubliez pas que ce n’est pas un voyage merveilleux en forêt en famille qu’on veut vous vendre, c’est un SUV.
Si vous souhaitez mieux comprendre le greenwashing, venez découvrir nos ateliers.
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